Social media para predecir

Fernando Núñez Noda

(@nuneznoda en Twitter)

MIAMI (infoCIUDADANO)

19/Enero/2012



Las redes y medios sociales se convierten en instrumentos que no sólo retratan sentimientos y comportamientos humanos, sino que permiten anticiparse a acciones futuras.

Desde hace algún tiempo he estado leyendo y observado cómo el llamado “social stream”, ese río de mensajes y comentarios en Twitter, Facebook, blogs y otros espacios de social media, pueden ayudar a predecir eventos.

¿Una bola de cristal, un oráculo? No, nada esotérico como leer las cenizas o las cartas del Tarot. Se trata de la interpretación del “social stream” bajo criterios tan científicos como sean posibles: análisis de palabras claves según repetición, combinaciones, frecuencia y clasificación de acuerdo con una semántica que pueda separar lo positivo, lo negativo y lo neutro. Como dije, tan científico como sea posible cuando se trata de palabras y significados.

Esos no son juegos

Ahora me encuentro con The Week Magazine, que trae el artículo: “Cosas sorprendentes que los social media pueden predecir”.

Cito: “El FBI, el Pentágono y las agencias de inteligencia estadounidenses están buscando programadores para diseñar software que les permita [leer e interpretar] millones de entradas de Facebook, tuits y el resto del universo de los social media para tener un estado en tiempo real de lo que ocurre en el mundo… y lo que podría suceder después”.

Pero no son los únicos, incluso otros se le han adelantado. Empresas como BlueFin Labs, de la que hablaremos más adelante, han desarrollado poderosos sistemas que analizan el sentimiento impreso en millones de tuits y son usado, por ejemplo, en cadenas televisivas o grandes agencias de publicidad.

Compañías que hacen “data mining”, la búsqueda de patrones o información en grandes bancos de información, usan herramientas afines para extraer datos de contacto, sobre todo con el fin de llenar nuestros buzones del pavoroso spam.

En pasados artículos les he hablado de la web 3.0 (http://bit.ly/l9m9zi), que para algunos es una reprogramación semántica de los datos en línea, de modo que la información establezca conexiones y agregados independientemente del usuario. Por los pasillos de este paradigma es que anda el asunto.

Después de todo, en el mundo se generan aproximadamente 300 millones de comentarios diarios, en redes sociales, blogs y otros espacios en línea.

El artículo de The Week señala algunos terrenos en los que los social media pueden ser predictores o base para prospectiva.

Ganadores de elecciones

Dice The Week: “Los social media se han convertido en una poderosa, aunque aún imperfecta, herramienta para predecir los ganadores de las elecciones primarias [en los EE.UU.] y los “caucus” en este ciclo de elecciones”.

“En la medida en que los instrumentos mejoren, habrá malas noticias para los encuestadores”, afirma Derrick Harris de la empresa GigaOm. Es más probable “que los pensamientos de unos cuantos millones de personas hablando libremente digan más que un grupo sustancialmente menor de personas con pocas ganas de atender un teléfono o gastar 30 minutos contestando preguntas”.

Keya Dannenbaum comenta en The Huffington Post, que “compañías de data política están comprando cantidades de datos sobre cada uno de nosotros, para predecir cómo cada quien votará”.

Yo estoy de acuerdo. Ante muestras de cientos de personas o “focus groups” de decenas, que son interrogadas –lo cual influye en sus respuestas de acuerdo con el Principio de Incertidumbre– y que cubren momentos fijos y pasados, lo que viene es una recogida y análisis de millones de comentarios en línea, de personas que se expresan por propia voluntad y sin condicionamiento, no sólo de forma racional sino emocional, que establecen conversaciones y que producen información constante, en tiempo real.

No significa que las encuestadoras desaparecerán (hay necesidades puntuales que una encuesta puede retratar mejor), pero habrán de reconvertirse porque, si no, otros jugadores tomarán sus puestos.

Ataques terroristas

El FBI y otras agencias de inteligencia buscan sistemas que puedan escudriñar, cito a The Week, “montañas de información pública disponible en línea (entradas de Facebook, artículos de Wikipedia, búsquedas web, tuits, web cámaras de tráfico) y fundirlas con datos de inteligencia y mapas para predecir eventos a punto de ocurrir”.

Hay riesgos. ¿Recuerdan la película de 2002 “Minority Report”? En el film de Steven Spielberg, que se desarrolla en un hipotético futuro de 2051, la sociedad es capaz de predecir delitos y detenerlos antes que ocurran. Sí, hasta que el sistema es intervenido y se logra encubrir un crimen y falsear otro.

Cualquier predicción en social media se basará en algunos pre-requisitos sobre qué es un acto sospechoso. Y eso normalmente parte del criterio humano, no de leyes científicas. Porque ¿a quién consideran los federales “gente mala”?: “¿Hackers tipo Anonymous? ¿Fanáticos de Wikileaks? ¿Los Occupy Wall Street? ¿Cualquiera?”, pregunta el artículo de The Week.

Por ejemplo: ¿no podrían detener a un ciudadano de apellido árabe que simplemente le cuente a un amigo que vio una película en la que ocurre un ataque terrorista? ¿O quizá a alguien que dice llegar de Colombia y combina en el tuit su deseo de tomarse una Coke? Oh, infinitas posibilidades de malentendidos, así que ¡cuidado!

Otras aplicaciones

Premios de la alfombra roja. Cuando se aproximan galardones como los Golden Globes, el Oscar o los Grammys, se genera un “buzz”, una bulla, un rumor que comienza a crecer y a hacerse consistente.

El año pasado el Meltwater Group, una empresa que monitorea medios, predijo exitosamente los ganadores del Oscar a Mejor Película y mejores actors, basados en las tendencias marcadas en los social media.

De acuerdo con “Simply Measured, el equipo detrás la película Hugo y del nominado a Mejor Actor Gary Oldman, éstos deberían estar preparando sus discursos de aceptación”. En festivales más pequeños, como el Sundance, la predicción basada en social media ha sido aún más exitosa.

Series de TV. En el estreno de la séptima temporada de “Two and a Half Men” (cuando Ashton Kutsher sustituía a Charlie Sheen), CBS usó el “sentiment analysis” (el análisis de sentimiento) para extraer del “social stream” indicios sobre la respuesta de la gente a la serie y su futuro.

Normalmente un canal de TV usa mediciones muestrales tipo Nielsen, focus groups y encuestas para saber, a posteriori, qué piensa la gente de una serie, de sus personajes, de sus argumentos. Sobre estos retratos han realizado sus estimaciones a futuro.

Pero ésta vez, además de usar los medios tradicionales, contrataron una joven empresa llamada BlueFinLab, capaz de filtrar el flujo de mensajes bajo complejísimos algoritmos semánticos y extraer en tiempo real las reacciones de la gente: “Me gusta”, “No me gusta”, “Ese personaje es fabuloso”, “No veo más la serie”, “Me encanta cuando…”, “No funciona en tal caso…”

Así, CBS sabe antes, durante y luego de cada capítulo qué siente y dice la gente y extrae todo indicativo de futuros comportamiento, lo cual permite incluso alimentar a los libretistas para que adapten los argumentos a las expectativas mayoritarias del público.

Acciones de la bolsa. Aquí hay mucho dinero en juego. Cuando una persona quiere invertir empieza a explorar, en Google por ejemplo, revisa publicaciones especializadas, consulta con la “inteligencia colectiva”, discute posibilidades …y deja una huella digital.

Esa acción y diálogo se recogen y, de acuerdo con su frecuencia y replicación, se agregan hasta generar patrones más o menos claros. Si hay mucho entusiasmo por un producto de Apple, es muy probable que la acción suba por compras. El buzz de Facebook debe ser lo suficientemente fuerte para prever mucha actividad y así sucesivamente.

Un tema apasionante, con un gran futuro…