Las nuevas páginas de Facebook: en busca del engagement perdido

Por naturaleza, somos reticentes a los cambios y los que llevamos cierto tiempo en Facebook sabemos que cada novedad suele ser recibida con un aluvión de críticas, que se van diluyendo conforme el paso del tiempo y la costumbre hacen que nos adaptemos a los nuevos interfaces y funcionalidades. Sin embargo, esta vez Facebook ha apostado por unos cambios tan profundos en sus páginas que no sólo han variado radicalmente su apariencia y la forma en que accedemos a la información publicada, sino que, sin duda, afectarán a la forma en que nuestrosusuarios se relacionan con ellas. Hace ya unos días que los cambios para las marcas pasaron a ser obligatorios. Vamos a aprender con ejemplos, con pequeños análisis.
Hasta ahora, para definir la calidad de una página corporativa en esta red social, solíamos fijarnos en una serie de parámetros que nos permitían valorar el trabajo realizado en ellas: tamaño y tasa de crecimiento de la comunidad, calidad y cantidad de los contenidos, aspecto visual y, el más importante, de todos: el engagement (es decir la fidelización, que podemos medir en este caso a través de las interacciones de los usuarios con la página).
Es interesante analizar cinco de las páginas que estaban consideradas como las mejores páginas corporativas en nuestro país y ver cómo funcionan tras el cambio:

• La de Starbucks es, sin duda, la página de moda en estos momentos , ya que ha entrado pisando fuerte y su comunidad de más de 287.000 fans le ha permitido convertirse en un caso de estudio en eventos dedicados al marketing en redes sociales. En una semana normal, su tasa de engagement se sitúa en torno a un 4,5 por ciento de los usuarios interactuando con la marca en base a una mezcla de contenidos propios, promociones, eventos, aplicaciones y pequeñas publicaciones que intentan transmitir los valores de marca de Starbucks (y que suelen ser las que más feedback obtienen).

• Curiosamente, la página de Cash Converters España, sin tener detrás una marca de la que la gente se sienta orgullosa de ser fan, con una comunidad cuatro veces menor que en el caso anterior y un aspecto gráfico de lo más común, alcanza un 5,5 por ciento de interacciones. ¿Su secreto? Contenido generalista, con muchos vídeos divertidos y, sobre todo, un equipo de community managers que responden rápida y eficazmente a la mayoría de comentarios y publicaciones de sus usuarios.

• A Gillette España le cuesta animar a sus más de 139.000 fans a participar (menos de un 1,5 por ciento lo hacen) en una página donde su foto de cabecera parece una adaptación   de su publicidad gráfica convencional y la línea editorial está poco definida, con mucho contenido promocional y contenidos externos de esos que supuestamente gustan a su público objetivo: fútbol, teléfonos móviles de última generación… y alguna acción divertida, como la Fundación de Ayuda al Hombre Lija.

• Lancome España apuesta por un diseño minimalista y muy cuidado, así como por un time line con muy poco contenido promocional, excepto algún concurso, y mucho contenido externo que puede ser de interés para su comunidad. Así, se sitúa a la cabeza de este ranking de engagement, con algo más de un 8 por ciento de sus casi 41.000 fans interactuando con la página cada semana.

• La página española de Peugeot ha perdido bastante fuelle últimamente… aunque cuenta con una respetable comunidad de más de 38.000 usuarios, una tasa de publicación bastante baja, unos contenidos excesivamente promocionales y la existencia de varias páginas asociadas a la marca en nuestro país, hacen que el engagement con su comunidad sea bastante bajo, no llegando siquiera a alcanzar el 1,5 por ciento.

Visto lo visto, podemos concluir que los recientes cambios en Facebook han provocado unadisminución general de las interacciones de los usuarios con las páginas, debido en parte a la apertura de un nuevo canal de comunicación a través de mensajes privadosentre los usuarios y la marca (algo que veníamos echando en falta desde hace mucho tiempo) y, sobre todo, al hecho de que agrupar las publicaciones de los usuarios en una pequeña caja a la derecha de la página, que puede desmotivar a la hora de compartir sus opiniones, fotos, enlaces o vídeos.
Aún es pronto para sacar conclusiones definitivas, así que nos corresponde a los que gestionamos páginas corporativas en Facebook mucho análisis y rediseñar nuestra estrategia para adaptarnos a la nueva realidad y recuperar el engagement perdido.