Todas las preguntas se resumían en una sola: ¿cómo optimizarlas conversiones y la eficacia de las campañas y estrategias de marketing online?
He aquí ocho claves desgranadas durante la sesión:
1. Mide las conversiones post-view. El 12% de los usuariosque ha comprado a través de búsquedas en Google han recibido antes el impactode un anuncio display. Y el 75% de los clientes que vieron un anuncio orecibieron un emailing y que, aunque no hicieron clic en ese momento,efectuaron la compra un tiempo después, tienen registrado su último clic enGoogle: cuando buscaron la página que recuerdan haber visto o visitadopreviamente. No basta, por tanto, con medir las conversiones post-clic, espreciso analizar también las conversiones post-view: las realizadas porusuarios que fueron impactados por una campaña, pero no hicieron clic en esemomento. “Tenemos que entender la estrategia como el conjunto de accionestácticas, en las que unas se alimentan a otras y todas se retroalimentan entresí, y medir la relación matemática entre las distintas acciones”, explicó NachoCarnés, director de Marketing Online de Kaspersky Lab.Pero en la medición de conversiones post-view, no son suficientes herramientasde analítica web como Google Analytics o Omniture. “Hay que trabajar con unúnico Adserver que permita medir la eficacia de las inversiones publicitarias,adaptar tecnológicamente la web implementando códigos o pixeles de segmentaciónen cada página de producto y landing page (para medir tráfico e identificar alos usuarios) y píxeles de conversión en la última página de venta o registro(para hacer seguimiento de todo el proceso de impacto, visita y compra) yestablecer un periodo de vida de la cookie”, advirtió Carnés, quien citó aWeborama como ejemplo de Adserver fiable yeficiente.
2. Utiliza el re-targeting, el re-marketing y el re-messenging.A través del re-targeting se generan impactos publicitarios en el potencialcliente en base a su comportamiento. Con el re-marketing se consigue impactar segúnlos clics en los resultados de búsqueda. Y con el re-messenging se envía mailsa usuarios que no han completado el proceso de compra para conducirledirectamente al punto en el que lo abandonó. “La clave no es acercar el clientea la marca, sino acercar la marca o el producto al cliente, interactuar conellos y entender sus expectativas”, afirmó Nacho Carnés.
3. Analiza el comportamiento de los usuarios en tu web. Lastécnicas de eye-tracking permiten detectar los puntos calientes de atenciónvisual de un internauta en un site. Con herramientas como ClickTale es posible analizar los patrones de uso de una landing page, movimientos delratón, clics, scroll realizado y tiempo de permanencia. “De esa forma podemosaveriguar cómo se está relacionando con la página web, si hace scroll porque noencuentra la información, o si no completa un formulario porque no entiende uncampo”, explicó Sonia Rodríguez, responsable de investigación de Ideup!. “Pero estas técnicas no ofrecen información directa del usuario, porque no sonpresenciales. Para obtener datos cualitativos es interesante establecerlaboratorios: tests presenciales con un número reducido de personas,generalmente en torno a seis”, añadió Rodríguez.
4. Realiza tests A/B y multivariante. El test A/B essencillo, permite comparar dos versiones de landing page y sus conversiones.“Pero no ofrece resultados globales ni indica qué elementos ejercen depalanca”, advirtió Sonia Rodríguez. La alternativa son los test multivariante,que miden distintas versiones y comparan diferencias en detalles concretos,para detectar qué opción, y por qué, genera mejor resultado. “Esta técnica esespecialmente adecuada para optimizar las páginas web de fichas de producto,aunque para obtener resultados fiables precisa contar con un número de usuariosmás elevado”, advirtió Rodríguez.
5. Optimiza el formulario on line. El diseño del formularioes clave en la generación de conversiones. Ha de tener pocos campos y solicitarel mínimo de datos necesarios, porque un exceso provoca desconfianza yagotamiento en potencial cliente. Para disminuir la impaciencia, se recomiendaindicar los pasos: dónde está y cuántos les quedan hasta completarlo. “Ypermitir al usuario además volver hacia atrás, para aumentar su sensación decontrol”, enfatizó Sonia Rodríguez. Es importante evitar abrir nuevas ventanaso páginas, porque provoca confusión. “Y también, ser innovadores: utilizar, porejemplo, Facebook Connect, que funciona especialmente bien con gente másjoven”, dijo Rodríguez.
6. Rentabiliza el vídeo marketing. El vídeo abre nuevasopciones para la conversión en ventas, aún sin desarrollar plenamente. Cambianlos hábitos de consumo del vídeo, el consumidor es multipantalla, y se modificatambién la interacción social. La cultura audiovisual nos hace más proclives apinchar en un vídeo en un resultado de búsquedas de Google. “Pero en vídeomarketing, la cantidad es importante: hay que llegar a más nichos y mástargets”, señaló Gorka Muñecas, fundador de Soda.tv. “Laclave está en incorporar al vídeo aplicaciones que acerquen el contenido a lacompra, por lo que la tecnología es esencial. Y en esto, es fundamental contarcon plataformas de TV propias, porque Youtube tiene sus limitaciones”, destacóMuñecas. Un ejemplo es el vídeo interactivo de moda de El Corte Inglés, que se detiene cada vez que el internauta pasa el cursor sobre la imagen paraproporcionar información concreta sobre la ropa y complementos de la modelo einiciar en ese momento, si se desea, el proceso de compra. O el vídeo ElevationDock,con el que sus promotores pretendían recaudar 75.000 dólares en la web decrowdfunding Kickstarter, y han acabado obteniendo más de 1,4 millones.
7. Optimiza el social commerce. “La conversión en mediossociales se basa en la vinculación con los seguidores”, advirtió Juan LuisPolo, socio de Territorio Creativo. Ahora bien, ¿cómo incrementar esavinculación? Lanzando encuestas y preguntas en Facebook y generando contenidosque satisfagan la respuesta, emitiendo tweets de producto con link directo a laweb de compra, o generando “likes” y actividad en la página de Facebook conpresentación de productos en álbumes concretos hacia los que dirigir tráfico,como en el caso de Venca. “El horario de programación de los contenidosimporta: en Twitter la punta de tráfico se registra entre las 11.00 y 12.00horas, y en Facebook, entre las 20.00 y 22.00 horas”, señaló Polo. “Twitter esmás efectivo para canalizar tráfico hacia la web y generar conversiones queFacebook. Y la conversación e interacción con los seguidores es fundamentalpara incrementar la vinculación y la conversión: la conversación lo es todo ensocial media, y es intensivo en tiempo y personas”, reconoció.
8. Adapta tu web a dispositivos móviles. Debe tener undiseño muy simple, con un código minimalista y limpio y pocas imágenes, rápidade cargar, de fácil navegación y con botones visibles, limitar el scroll, mantenerel contenido útil, y evitar pop-ups, flash, java-script y redireccionamientos.“Usamos el smartphone mientras consumimos otros medios”, destacó CristinaRecuero, presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA).“El 88% de los usuarios móviles buscan información local, y estas búsquedasllevan a la acción”, señaló. Para dar a conocer el site móvil, se recomiendarealizar campañas de buscadores específicas, acciones display y de mensajería eincluir códigos QR en creatividades offline. “No siempre es convenientedesarrollar una aplicación móvil: dependerá de nuestro objetivo. El site móvilnos permitirá llegar a un mayor número de usuarios porque posiciona en buscadores,no necesita descargas ni instalación y los costes son inferiores. Pero en unaaplicación la experiencia del usuario es mucho mayor y posibilita incluirfuncionalidades imposibles de conseguir en una web móvil: notificaciones push,geolocalización y perfecta integración con cámara de vídeo”, advirtió Recuero.
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