marzo 10, 2012

Del Gestor de Comunidades a la Gestión de Conversación



Me parece importante poder hacerles llegar este trabajo realizado por Yimmi Castillo, comunicador digital bien respetado en este ámbito. Creo que es fundamental entender su posición sobre los Community Manager y la necesidad de general conversacionalidad. Muy recomendado...

Por: Yimmi Castillo

Aunque desde hace más de 10 años se viene hablando de lanecesidad de establecer una conversación en línea, no es sino hasta nuestros días cuando el tema copa la agenda de marcas, medios, políticos, artistas y demás “emisores” tradicionales de la dinámica comunicacional.
El problema es que la “conversacionalidad” de Internet parece haber tomado en descuido a todos, y asumiendo los cambios de forma apurada, se han visto no pocos fallos y aberraciones, hechos normales dentro del cambio de paradigma que supone lo digital. Uno de esos fallos lo constituye el crecimiento acelerado de nuevas “profesiones”, a la luz de los Social Media y de internet en general. Por ejemplo, el tan de moda Community Management.
Pero ¿Qué es un Community Manager? Wikipedia  reza que “…es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen”. La definición de Wikipedia limita este nuevo cargo al ámbito de la Publicidad y el Mercadeo. Por otra parte, la empresa venezolana Condo Consulting indica que el cargo tiene como finalidad principal “servir de enlace entre la empresa y su comunidad en Internet y contribuir a la  creación de valor de la organización a través de la comunicación interactiva, a través de una conversación horizontal y transparente”.
En la práctica, el umbral de competencias de un Community Manager va desde “el pasante que maneja el Facebook” hasta “el gurú que está haciendo consultoría digital en la empresa”, con la consecuente brecha salarial entre ambos extremos. Un total desastre. Como es natural, esto crea una necesidad enorme en el mercado laboral en el que empleadores buscan alguna experiencia (inexistente hasta el momento) y empleados o candidatos buscan algún tipo de formación profesional acreditada que, a su vez, los acredite (cosa también inexistente hasta el momento)
El asunto nos coloca en una encrucijada en la que nos vemos rodeados por estafadores laborales(que pretenden pagar una miseria por el oficio) y tramposos de la formación profesional, que pretenden cobrar varios miles de euros (o dólares, o bolívares) por un curso de dos días que supuestamente “certifica” al cursante como “Community Manager”.
De este embrollo no saldremos hasta que se defina el oficio, el perfil y sus responsabilidades.
Mi tesis de grado , intentó dar respuesta al problema de forma inversa. Siendo yo aspirante a Comunicador Social, busqué (junto a mi compañera de tesis Orlanis Barreto) definir un perfil de un Comunicador Digital. Los resultados del estudio nos dieron algunas luces. Por ejemplo, encontramos que el oficio más ejercido en el entorno digital por Comunicadores Sociales es…¡Community Manager! Ahí por lo menos tenemos la mitad del perfil definido. Un Community Manager debe saber, al menos, comunicar.
Pero había otros datos relevantes: Los empleadores consideran importante que el candidato maneje herramientas digitales, no con la profundidad de un tecnólogo, pero que si tuviese suficiente manejo de lenguajes propios de Internet para el desempeño exitoso de su cargo. En este sentido, que el candidato tuviese un Blog de vieja data es un elemento relevante, al igual que es relevante que el candidato tenga activos sus propios perfiles en redes sociales.
Ahora bien, estas habilidades comunicacionales deben complementarse con alguna formación en Mercadeo, pero no de un mercadeo de manual de negocios, sino de una especie de Mercadeo Punk. Y en esto es importante una personalidad rebelde e inconforme con el status quo del Marketing y las comunicaciones tradicionales. Este Community Manager debe ser, en rigor, un rebelde sin causa de las comunicaciones. Con un pie puesto en la marca, pero con tres cuartos de cuerpo puestos en la gente común (llámenle Target, audiencia o consumidores)
Otra cosa que me parece importante es evolucionar el término. El “Gestor de Comunidades” es un nombre que limita, a mi parecer, la función interactiva del que va a desempeñar el cargo. La palabra “comunidades” debería entonces migrar a “conversaciones”, puesto que en efecto es eso lo que más hará este personaje: conversar.
Finalmente, creo que el cargo debe escapar más pronto que tarde del terreno de la tercerización.Un Gestor de Conversaciones debe tener el mismo nivel de responsabilidad de un encargado de marca (Product Manager, Brand Manager o Gerente de Marca), y por lo tanto, la relación de la empresa con éste debe estar por el mismo nivel de compromiso. Lo que significa que el Gestor de Conversaciones debe estar dentro de la empresa, y no en una agencia de comunicaciones externa o en manos de un free lancer. Claro está, esto tiene sus bemoles en tanto los objetivos del plan de negocios respondan a la finalidad de establecer una conversación contínua e infinita entre la marca y la gente y dependendiendo del tamaño y presupuesto de las empresas.
Esta visión, irremediablemente terminará permeando a las empresas en todos los niveles del organigrama. La tesis 13 del Manifiesto Cluetrain  habla de “una construcción metafísica” llamada “compañía” que se encuentra obstaculizando el encuentro entre empleados y audiencias. Por lo que la gestión de la conversación debe evolucionar a una gestión de empresa, que estimule el surgimiento de un departamento de CRM conversacional amplio y robusto que atraviese todas las áreas de la empresa y que incluso supere el entorno digital.
La realidad actual es que la gente ya no desea a los intermediarios. Si yo como cliente tengo un problema técnico, mi deseo es hablar con un responsable del área técnica. Si lo que deseo es buscar empleo, deseo interactuar directamente con el encargado de reclutamiento, y así sucesivamente. Esto a su vez supone un replanteamiento de las relaciones laborales a lo interno en la empresa. Se trata entonces de estrechar relaciones a lo interno y a lo externo.
En definitiva, la gestión de comunidades, evolucionada a una gestión de conversaciones, debe suponer una línea trazada de forma tangencial a través de todo el organigrama corporativo. Solo así tendría sentido el espíritu conversacional de internet y su adopción por los distintos actores del hecho comunicativo o estratégico.


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