Me parece importante poder hacerles llegar este trabajo realizado por Yimmi Castillo, comunicador digital bien respetado en este ámbito. Creo que es fundamental entender su posición sobre los Community Manager y la necesidad de general conversacionalidad. Muy recomendado...
Por: Yimmi Castillo
Aunque desde hace más de 10 años se viene hablando de
lanecesidad de establecer una conversación en línea, no es sino hasta nuestros
días cuando el tema copa la agenda de marcas, medios, políticos, artistas y
demás “emisores” tradicionales de la dinámica comunicacional.
El problema es que la “conversacionalidad” de
Internet parece haber tomado en descuido a todos, y asumiendo los cambios de
forma apurada, se han visto no pocos fallos y aberraciones, hechos normales
dentro del cambio de paradigma que supone lo digital. Uno de esos fallos lo
constituye el crecimiento acelerado de nuevas “profesiones”, a la luz de
los Social Media y de internet en general. Por ejemplo, el tan de
moda Community Management.
Pero ¿Qué es un Community Manager? Wikipedia reza
que “…es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una
comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que
empleen”. La definición de Wikipedia limita este nuevo cargo al
ámbito de la Publicidad y el Mercadeo. Por otra parte, la empresa
venezolana Condo
Consulting indica que el cargo tiene como finalidad
principal “servir de enlace entre la empresa y su comunidad en Internet y
contribuir a la creación de valor de la organización a través de la
comunicación interactiva, a través de una conversación horizontal y
transparente”.
En la práctica, el umbral de competencias de
un Community Manager va desde “el pasante que maneja
el Facebook” hasta “el gurú que está haciendo consultoría
digital en la empresa”, con la consecuente brecha salarial entre
ambos extremos. Un total desastre. Como es natural, esto crea una necesidad
enorme en el mercado laboral en el que empleadores buscan alguna experiencia (inexistente
hasta el momento) y empleados o candidatos buscan algún tipo de formación
profesional acreditada que, a su vez, los acredite (cosa también
inexistente hasta el momento)
El asunto nos coloca en una encrucijada en la que nos vemos
rodeados por estafadores laborales(que pretenden pagar una miseria por el
oficio) y tramposos de la formación profesional, que pretenden cobrar
varios miles de euros (o dólares, o bolívares) por un curso de dos días que
supuestamente “certifica” al cursante como “Community Manager”.
De este embrollo no saldremos hasta que se defina el oficio,
el perfil y sus responsabilidades.
Mi tesis de grado , intentó dar respuesta al problema de
forma inversa. Siendo yo aspirante a Comunicador Social, busqué (junto a
mi compañera de tesis Orlanis Barreto) definir un perfil de un
Comunicador Digital. Los resultados del estudio nos dieron algunas luces. Por
ejemplo, encontramos que el oficio más ejercido en el entorno digital
por Comunicadores Sociales es…¡Community Manager! Ahí por lo menos tenemos
la mitad del perfil definido. Un Community Manager debe saber, al menos,
comunicar.
Pero había otros datos relevantes: Los empleadores
consideran importante que el candidato maneje herramientas digitales, no
con la profundidad de un tecnólogo, pero que si tuviese suficiente manejo de
lenguajes propios de Internet para el desempeño exitoso de su cargo. En este
sentido, que el candidato tuviese un Blog de vieja data es un elemento
relevante, al igual que es relevante que el candidato tenga
activos sus propios perfiles en redes sociales.
Ahora bien, estas habilidades comunicacionales deben
complementarse con alguna formación en Mercadeo, pero no de un mercadeo de
manual de negocios, sino de una especie de Mercadeo Punk. Y en esto es
importante una personalidad rebelde e inconforme con el status
quo del Marketing y las comunicaciones tradicionales. Este Community
Manager debe ser, en rigor, un rebelde sin causa de las comunicaciones. Con un
pie puesto en la marca, pero con tres cuartos de cuerpo puestos en la gente
común (llámenle Target, audiencia o consumidores)
Otra cosa que me parece importante es evolucionar el
término. El “Gestor de Comunidades” es un nombre que limita, a mi parecer,
la función interactiva del que va a desempeñar el cargo. La palabra
“comunidades” debería entonces migrar a “conversaciones”, puesto que en efecto
es eso lo que más hará este personaje: conversar.
Finalmente, creo que el cargo debe escapar más pronto que
tarde del terreno de la tercerización.Un Gestor de Conversaciones debe tener el
mismo nivel de responsabilidad de un encargado de marca (Product Manager, Brand
Manager o Gerente de Marca), y por lo tanto, la relación de la empresa con éste
debe estar por el mismo nivel de compromiso. Lo que significa que
el Gestor de Conversaciones debe estar dentro de la empresa, y no en una
agencia de comunicaciones externa o en manos de un free lancer. Claro
está, esto tiene sus bemoles en tanto los objetivos del plan de negocios
respondan a la finalidad de establecer una conversación contínua e infinita
entre la marca y la gente y dependendiendo del tamaño y presupuesto de las
empresas.
Esta visión, irremediablemente terminará permeando a las
empresas en todos los niveles del organigrama. La tesis 13 del Manifiesto Cluetrain habla
de “una construcción metafísica” llamada “compañía” que se encuentra
obstaculizando el encuentro entre empleados y audiencias. Por lo que la gestión
de la conversación debe evolucionar a una gestión de empresa, que estimule
el surgimiento de un departamento de CRM conversacional amplio y robusto que
atraviese todas las áreas de la empresa y que incluso supere el entorno digital.
La realidad actual es que la gente ya no desea a los
intermediarios. Si yo como cliente tengo un problema técnico, mi deseo es
hablar con un responsable del área técnica. Si lo que deseo es buscar empleo,
deseo interactuar directamente con el encargado de reclutamiento, y así
sucesivamente. Esto a su vez supone un replanteamiento de las relaciones
laborales a lo interno en la empresa. Se trata entonces de estrechar relaciones
a lo interno y a lo externo.
En definitiva, la gestión de comunidades, evolucionada a una
gestión de conversaciones, debe suponer una línea trazada de forma tangencial a
través de todo el organigrama corporativo. Solo así tendría sentido el
espíritu conversacional de internet y su adopción por los distintos actores del
hecho comunicativo o estratégico.
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